观察 | 公益产品化如何为我所用?
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2021-10-13

要点速览:

1.一个实践者眼中的“公益产品化”到底是什么,背后的动机是什么?

2.在悦享新知观察中,公益实践者们在这方面都做了哪些探索?

3.就整个行业来看,公益产品化实践面临着怎样的挑战?

4.产品化本身只是路径,是否需要走,实践者们需要时常“拷问”自己两个问题:

我是谁,想要实现什么;产品化本质是什么,是否可以为我所用。

01我所看到的公益产品化


我并不知道是谁、在什么情况下第一次提出“公益产品”这个概念。


它第一次明确吸引到我的关注,是在2017基金会论坛的“先锋、探索与共创:公益产品规模化的中国实践”主题分论坛上。


论坛上,徐永光表达了“公益不求规模化,只能边缘化”的观点,以及后续引发的各种讨论,无形中把“公益产品”和“规模化”绑定在一起。


虽然并不完全认同徐老师如此绝对的观点,但得益于这些讨论,结合自身实践,形成了我对公益产品规模化的以下理解:


1)规模化的需求需要规模化的解决方案:
在中国,因为人口基数庞大,即使是比例很低的小众议题/需求,其绝对值也是庞大的,即“需求是上规模的”,如我国有心智障碍者1100万,罕见病患者群体约1680万等。规模化需求的存在,需要具有规模化服务潜力的解决方案。


2)从公平的角度考量,有效的解决方案需要被规模化:
试想如果有一个方案,可以有效支撑视障人群的基本生活和出行,它是不是值得被规模化,让每一个视障人士有机会获得和使用?如果不,就会形成“一部分人获得了服务,而另一部分人被忽视”的局面。


3)规模化需要可靠稳定的生产和交付机制:
要保证一个解决方案在面向大规模群体服务时能够稳定、有效交付,就必须有能力脱离少数人的经验主义,具备可靠、稳定的生产和交付机制——不管是谁来实行,都可以达到服务效果,这些就是大家常说的系统化、标准化,也就是“公益产品”的重要属性。


一个公益项目、一项公益服务产品化的过程,也就是把附着在有经验的人身上的实践智慧,提炼、固化下来,达到可重复、高质量交付的效果,并具备规模化的潜力和可能性。


唯有如此,那些被忽视的群体的需求,才会在“被看见”之后,获得有效的回应和支撑。


这便是我所认知到的“公益产品化”之所以被提出、推行和实践的主要原因。



又因为社会大众日常所接触的产品理论里,有很明显的“市场营销”属性,因此,也出现了除“规模化”之外的两种产品化动机:


一种是希翼通过产品化,“自我造血”,以突破单一资源结构的困境,实现可持续发展;


另一种是希翼通过产品化的方式,包装、打造公益项目/服务的品牌,以吸引更多资源方的关注和支撑。


值得注意的是,不管是要规模化,还是要可持续发展,抑或是吸引资源方的关注和支撑,产品化都只是手段和路径。


回归到个体,不管是一个人,一个项目,还是一个组织,并没有“必须要怎样”,要不要产品化都是自我的选择。


而且,相比于“要不要”,“为什么要”是一个更为重要的命题。



02公益产品化如何为我所用


在我的认知中,有争议,往往是好事。


它至少被关注到,且一定有明显的优势和劣势。


作为实践者,不需要站边支撑任何一方,而只要取其精髓,为大家所用。


为了弄明白“为什么”以及“如何为大家所用”,悦享新知在过去两三年中,和不少公益产品化倡导者、实践者们做了交流、实践,并获得一些有趣的启发。


国内公益领域的早期发展(此处的“早期发展”指2008年之前),受国际公益慈善影响颇深,公益组织做事情的方式、所使用的话语体系等,基本都沿用了国际公益组织的做法和说法,比如会以“项目”的概念来界定公益组织开展的服务、做的事情。


而项目制的工作方式,虽然有诸多优势,但也有一些挑战:


1) 项目制框架下难以保证“需求导向”。
虽然从内心知道做公益服务要“需求导向”,但在资源方主导话语体系的项目制框架下,会不由自主地往资源方倾斜,做得越来越“资源导向”,导致目标/使命漂移。


2)对于一些创新性的公益服务而言,很难做到完美规划。
“投入—活动—产出—效果—影响力”这套方法,可以用于那些经过“开发—测试/验证—学习改进”的成熟服务规划。


但对于很多仍处在从0到1过程中的探索性服务来说,要从设计之初就非常明确最终效果及影响力,并在实行过程中无任何调整顺利开展,并不太现实。即使为了申请资金,大家可以写出一个看似通顺的逻辑框架,但在实际实行过程中,难免要基于实际情况作出调整。


困,则思变。


于是,有很多公益人和公益组织,开始思考和探索其他可行的方式。


例如,童萌亲子园在面临各种挑战时,就毅然基于组织使命,选择了用产品思维做公益服务,并探索出有效的普惠儿童早教服务,并在4年间实现从1到100;好公益平台则用“公益产品”的思路,提倡和推动公益服务的产品化,由此实现影响力的规模化。


4年间实现从1到100的童萌亲子园创始人毛磊说:

大家学习和运用产品思维,不是因为产品思维更“高级”,而是因为产品思维更“高效”,更能够解决服务对象的问题。毛磊觉得从项目制到产品制的转变,最重要的是“内在动机”,内在动因大于工具方法——想清楚自己为什么要做产品,才能真正做出好产品。(原文:入行5年遇到“使命漂移”,我带着这些问题走上公益产品化之路

南都基金会秘书长彭艳妮在接受悦享新知访谈时说:


南都基金会提出“公益产品”概念的出发点,源于对公益项目质量和结果的观察、思考和衡量。(原文:彭艳妮:大家如何掀起“公益产品”的浪花

 
这些倡导者和实践者,不管角色如何,有两个共同特点:

  • 真正关注服务对象的需求和痛点,不迷恋所谓“专业”,聚焦有效解决方案的探索,并努力将有效的解决方案递送到更多有需求的群体中
  • 在探索发展中,尽可能地优化资源使用效率,采用“精益”思维,践行“设计/开发--衡量验证--学习改进”的理念和方法,不以“实行计划”为优先,而以“探索有效解决方案”为优先


然而,并不是所有的尝试和探索,都是平顺且有效的。


因缺少匹配公益服务场景的成熟方法论和工作机制,现有的产品化实践,也面临着不少具体挑战:


1)本末倒置:
把“产品化”当作资源拓展、突破机构资源瓶颈的重要策略,把心思花在的产品包装上,却忽略了产品最根本、核心的价值是用户/服务对象需求。只有当一个公益产品是好产品时,才会吸引,也才会值得更多资源的支撑。


2)难以聚焦:
做好产品的要义之一就是“聚焦”,基于对用户/服务对象的需求洞察,结合已有解决方案、行业/市场环境等,界定出价值边界清晰的产品定位——解决谁的什么问题,为其提供什么独特价值。


而聚焦,就意味着取舍,取舍就意味着要选择核心关注一些需求,而暂时放下另一些需求,而这种选择对于许多公益伙伴来讲是极为困难。


3)缺少数据验证:
一个产品是否是好产品,要看"用户/服务对象"愿不愿意参与使用、使用效果如何,以及是否有人愿意为此买单(不一定是用户/服务对象直接买单,也可以是政府、资方买单)等,这些都需要扎实的数据支撑来做出判断。


而对于尚未形成监测评估思维、能力、常态化操作的公益伙伴来说,在产品交付运营中,持续进行数据收集和分析,并以此指引产品决策,无疑是个大挑战。


4)缺少必要的专业训练和支撑机制:
从项目制工作,到产品化运营,不简单是换个说法,会对团队核心能力、协作机制、决策机制等,都提出新需求。


所有这些需要时间和专业支撑,来引导塑造和养成。然而,目前依然缺少针对公益领域的产品方法论和支撑体系。


03面向未来,牢记使命


有关公益产品化的讨论,依然在持续。而我觉得,理性的讨论,甚至是争议是好事情。有争论,说明还不满意,还在为更好而努力探寻。


在我十几年的公益生涯中,有关概念的争论从未停止,产品化不是第一个,也不太会是最后一个。


作为一个实践者,面向未来,我想提醒自己:产品化,或任何概念,都不是答案,都只是手段和路径。


要不要选择,需要想明白两个事情:一,我是谁,想要实现什么;二,它本质上是什么,可为我所用吗。


不管是成功突破,还是挑战重重,对于公益领域的产品化实践者来说,最最重要的是要牢记使命——为有需求者创造价值、解决问题。


产品化、产品思维这些所谓的概念和说法,并不是只能服务于商业领域或营利性组织,它们只是在商业领域更广泛地被认可、学习和实践而已。


大家不因此而觉得其“高级”,就要盲目学习和使用,更不因此而产生偏见,一定要唾弃。


从根本上说,项目还是产品,项目制工作还是产品思维,并不相互排斥,叫什么并没有那么重要。


重要的是,大家可以回归根本,关注真问题、真需求,探索有效解决方案。


借用彼得 · 德鲁克的话 ——


“非营利组织的存在给个人和社会带来了深刻变化。……最终的检验标准不是词藻华丽的使命陈述,而是正确恰当的行动”。


于大家而言,最终检验大家的标准,不是大家曾有过多少美好想象和期待,也不是大家对这些美好期待投注了多少热情和资源,而是这些热情和资源多少转化为现实,为大家自己、他人和社会促成了正向改变。



(本文编辑高瑞,悦享新知联合创始人。本文仅代表编辑个人观点,不代表本机构立场)


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