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同样没经费、缺流量,为什么他们的传播能带来百万筹款?
平台消息
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2020-11-11

前几天,大家推送了一篇关于好公益平台伙伴“担当者行动”的99筹款文章(戳蓝字复习),重点分享了他们如何抓住核心人群“老师”并如何通过社群运营的方式,获得17.7万人次捐赠的322万元善款。

 

今天,大家仍以“担当者行动”的99公益日案例为主要的分析样本,但这次大家将分析的侧重点放在“传播”方面,结合共性的筹资传播路径,希翼从另一个侧面,给伙伴在传播筹款方面更多的参考。


“传播”与“筹资”的关系?

1. “传播”是“筹资”的必要条件,“传播”好坏与“筹资”高低存在一定的正相关关系;

2. “传播”不仅带来“筹资”,好的“传播”还能带来品牌、口碑、参与,坏的传播可能带来危机;

3. “传播”不是必然带来“筹资”,中间还需要转化条件,没有转化,筹资可能为0。



“筹资式传播”

今天所说的“传播”,与商业广告、资讯媒体、娱乐体育、公众倡导等一般传播都不同,因有其强公益筹资导向性,暂且称之为“筹资式传播”。

筹资式传播,有哪些关键步骤?

1. 确定传播目标和传播目标对象

2. 准备传播内容

3. 传播到筹资的转化

4. 传播后的及时实行与反


第一步:确定传播的目标&传播的目标对象


担当者行动开启的99公益日第一步,是先确定今年的筹款目标,基于目标梳理所有的资源,并将99筹款目标额进行分解。
 
针对线上部分,将社群进行分类,针对不同社群制定不同的传播方案,并依次开展例如“劝募爱心大使招募”、“阅爱家乡/母校招募”、“校长/老师图书角新建和增补方式的宣传告知”、“理事会/志愿分部动员”、“爱心企业招募”、“合作教育局招募”等预热传播。针对不同的社群对象,根据其不同的痛点和特性,来撰写不同的传播文案。

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在线下部分,赋能各地的志愿者分部、联络爱心企业、沟通教育局,举办一系列线下动员会,通过合作伙伴的主观能动性来进一步拓展更多公众参与群体筹款活动。


划重点:从“大众传播”思路转变为“社群传播”思路。


相信很多公益组织一说到传播,就冲着 “破圈”的大目标去,这当然是个美好的理想。

 

但对大多数公益组织来说,如果缺乏天上掉下来的流量“大馅饼”,缺乏组织化、专业化的传播策划能力,也难以支付高额的渠道推广费用,那么不如把“大众传播”的愿望暂时放一放,制定合理又有挑战的目标,尽可能撬动身边的人脉,着眼于已有的社群,运用有效的方法,用一个社群影响更多社群。

 

因为社群里的每一个人,都是真实的传播者,都可以成为传播的种子,通过层层地传递,完成社群传播的裂变。

 

第二步:传播内容的准备——“故事、视觉与互动话题”


99公益日期间,担当者行动通过项目故事、系列海报、短视频、直播、寻找插画家等方式,将内容尽可能多元地触及到不同的目标人群。

 

在好公益平台的支撑下,“担当者行动”获得了《学问纵横》、《科学育儿都知道》、《智趣儿童识字》、《线上孕育常识》、《亲子早教中心》等公众号的推广机会。


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文案内容上,为了让用户更好地理解书籍对乡村孩子的重要性,这篇传播文案的开篇,从公众熟悉的场景出发,即家庭绘本阅读现状尤其是当下“鸡娃”语境下,家长们比拼小龄孩子动辄几百几千本绘本阅读量的社会现象,通过这样典型的“社会热点”切入,吸引用户感兴趣并往下读,继而再用对比的手法,呈现乡村孩子没有绘本的现实,让读者能一下子被代入到这个语境中,对乡村孩子对书籍的渴望感同身受。

 

如果从一开始呈现乡村孩子阅读匮乏的现状、数据等,可能因为太直接、太直白,让用户反而无法理解。


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故事之美,不会敲着读者的头指指点点,而是将事实娓娓道来。


系列海报,可以突出主视觉,强化主题,给人直观的感受和情绪的带动。


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短视频,是当下最流行的传播语言,因为短小、精悍、视觉化,因此更易于形成直观印象。短视频也更易传递“有趣”,这本身是一种重要的传播力。“担当者行动”团队创作的诙谐、朗朗上口的劝募指南,大大降低了普通志愿者、捐赠人的参与门槛。


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直播,无疑也是当下的主流。担当者行动在今年99公益日也尝试了直播。第一天晚上,工作人员联合公益讲师在看点直播平台开展了“一本好书——为乡村孩子点亮阅读之光”线上直播活动,共获得了1.9万人次观看,直播带来将近2万元捐赠。

 

好的议题,可以传递项目的核心价值观,唤醒大家的共情点,激发互动式参与。因为话题的统一性,还可以形成良好的氛围。


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这一次,担当者行动以“我想有本课外书”为传播议题,从孩子角度唤醒潜在的支撑者。因为99前来不及做互动性更强的活动设计,99结束后,担当者行动在老师群体中发起了“为你读书”的【感恩故事周】活动,老师们选取自己喜爱的书中的一段话,朗读并拍摄视频,分享到朋友圈里,既是对捐赠人的致谢,达到了劝募人和捐赠人之间的情感平衡,同时也是面向乡村孩子的家长传播阅读重要性的契机。因为老师们收到了良好的反馈,这场互动活动持续了两周。相信这场活动能为明年99公益日做更好的铺垫。

 

划重点1:大家首先是人,其次才是“捐赠人”。无论传播什么,关键不在于传播了什么,而是对方真正接收到了多少。

用通俗的话说明上面这句,就是——传播要“讲人话”。

 
很多公益伙伴常常感到郁闷,自己精心准备的内容,为什么没人看。大概原因是,伙伴们只说了自己想说的,而不知道如何从读者的角度出发,用读者能听懂的语言,用他们能读得下去的行文节奏,去讲故事。

划重点2:好的内容不会凭空产生,日常积累+锻炼传播的感受力。


每个公益项目的好故事,不在别处,就在项目本身,尤其是项目一线人员那里。

但大多公益组织面临着“不识庐山真面目,只缘身在此山中”的尴尬情况,项目人员长期在项目中,对日常的感动多少已麻木,也不知道所谓的“传播点”在哪里。


但这些都不应该阻碍工作人员的日常记录,并及时在社群中分享,一点点感受他人对所记录故事的反应,一点点锻炼自己对传播的感受力,逐渐地整体提升项目团队每一位成员的传播能力,搭建好故事素材库。
 

第三步:从传播到筹资的转化


有不少公益伙伴常常感到沮丧,花了很多经费、精力做了很好的传播,但为什么没有带来筹款。

 

很重要的一点,是因为缺乏“筹款转化”的意识。


首先,当用户认同项目且有捐赠的念头闪过时,他们往往无法顺利找到捐赠方式。比如很多伙伴喜欢放一个二维码,其实“扫码”不如“直接可点击”(因为扫描多一道工序且需要等待),如公众号末尾的“阅读原文”入口,可以利用大部分用户已经形成的点击跳转习惯,只须末尾加上一段引导点击的话术即可。再比如用户爱看“评论”,可以在评论区留言并置顶一条捐赠方式的说明,能够一下子被读者get到。

 
其次,用户最后那一刻的“犹豫”,也会决定最终结果。大部分对金额(价格)敏感的用户,内心有比较确定的捐赠预算,假如你给TA默认的捐赠金额超出了TA的预算,可能就会放弃,所以设定默认捐赠金额时要考虑大部分用户的捐赠预期,不宜过高;当用户内心没有确定的捐赠预算,也很可能只是因为“下不了决心”而放弃,这时,需要给用户一些“理由”,比如多少金额对应一个物资,或者一个明确的改变,这时候会让用户弱化金额的感觉,而强化公益的价值,或者结合某一个有意义的(例如生日、节日等)数字,让用户感受到更多的是有趣有爱的参与。


第四步:传播后及时实行和反馈同样


99公益日刚结束不久后的9月14日,担当者行动的第一批图书角已经下单发货。


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“捐赠人往往不关心你到底做得够不够好,而是你有没有及时地对TA表达感谢。”这句话出自香港著名的筹资人萧美娟老师,她成功推动香港月捐计划的经验之一,就是要及时地感谢捐赠人、参与方。


这一点,却往往被忽略。99公益日结束后,大家都很疲倦,想着好好休息一下。但其实99公益日结束了,传播还不能停止,最好的传播是有始有终的传播。


编辑概况

窝头,自由职业者,曾任Tencent公益高级项目经理,曾负责“Tencent公益”微信服务号、手Q生活服务号,参与五年99公益日,并在其中担任机构运营、规则讨论和撰写、激励策略、品牌项目跟进等工作。


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